激进扩张遭反噬 海底捞能否“海底”捞自己

原标题:激进扩张遭反噬 海底捞能否“海底”捞自己 来源:银柿财经

行业低谷期的冒险扩张,让海底捞(06862.HK)从浪尖落到了海底。

2021年2月以来,海底捞股价狂跌不止,从今年最高点85.80港元/股,跌至6月24日收盘价36.90港元/股,市值累计已蒸发超过2400亿港元。

“大家太神话海底捞了,我本人非常反感。”在近期的一场业绩交流会上,海底捞创始人张勇坦言。

面对业绩与股价的双重打击,海底捞仍需解决高速扩张后带来的阵痛。

“内卷”式扩张

“马不停蹄忙开店”是国内火锅行业近年来的真实写照,而海底捞正是这场火锅“盛宴”中的领头羊之一。

“餐饮行业不同于其他行业,由于品牌、供应链和门店租用场地的限制,如果不持续扩张的话,早晚会面临业绩增长的天花板。”餐饮老板内参副总裁穆杨对银柿财经记者指出,“不扩张就难发展,这也就是近些年火锅连锁品牌重视扩张开店的原因。”

然而,去年疫情期间,海底捞在中国大陆的门店曾停业46天。但面对这一局面,海底捞和它的“友商”依然没有停止开店扩张的脚步。海底捞也曾明确提出,未来的经营策略仍然是扩张为主,也就是提高餐厅密度及拓展餐厅覆盖区域、持续提升就餐体验和寻求收购优质资源。

2020年,海底捞扩增544家门店,全球门店数量从2019年的768间增至1298间。港股上市的另一家火锅企业呷哺呷哺(00520.HK)在2020年新开张91间门店,目前在国内一共拥有1061间餐厅。

有媒体报道,从2016年小龙坎正式开放加盟模式以来,这家餐饮公司在全球范围内的门店数量已接近1000家,而这其中绝大部分都是加盟门店。近年来,火锅餐饮行业成为明星主要投资方向,陈赫参与投资的贤合庄火锅在过去一年多的时间里也开出700多家加盟门店。

“2020年6月份,我判断疫情的影响会在9月份结束,但是直到今天为止,中国台湾地区的门店,新加坡的门店仍旧暂时无法营业。”对于去年6月份决定继续扩张,张勇在交流会中坦言,“去年6月份进一步扩店的计划,现在来看确实是盲目自信。”

虽然扩张预判失误,但也并未打击张勇的信心。他坦言,即便这次困难过后,依然会继续扩张。

自食其果,业绩下滑

扩张如今成为了悬在海底捞头上的“双刃剑”。2016至2019年,海底捞净利润的连续增长得益于此,如今股价的持续下跌也源自于此。张勇激进扩张的举措,并未再获“甜头”。

海底捞2020年报显示,尽管实现盈利286.14亿元,同比增长7.8%,但实现的净利润仅为3.09亿元,同比下降86.8%;主营利润率也从2019年的11.98%下降到2.31%。

当在业绩交流会上被问及“海底捞未来是否会维持业绩持续增长”时,张勇表态称:“任何企业都不会持续增长。”

同样,呷哺呷哺也面临这样的问题,去年实现收入54.55亿元,同比2019年降低9.5%。

不仅如此,海底捞的主要供应商颐海国际(01579.HK)在资本市场上也接连受挫,股价从今年最高点148.60港元/股跌至6月24日收盘价50.85港元/股。

颐海国际在2020年年报中指表示:“我们的关联方业务出现大幅下滑。”

为提升利润,海底捞近年来曾多次进行涨价,顾客的人均消费额已从2017年的97.7元增至2019年的105.2元,在2020年又进一步升至110元。

经历过涨价、扩张之后,如今海底捞门店也不再像前几年一般“门庭若市”。从翻台率来看,2020年海底捞餐厅平均翻台率仅为3.5次/人,而这个数据在2019年、2018年分别为4.8次/人、5.0次/人。

“公司恢复程度落后于同行,主要的原因是整体开店速度过快。”今年5月底,海底捞曾在一次机构调研中透露。

“随着连锁火锅门店的增加,以及更多品牌和投资方的参与,较几年前消费者有了更多的选择空间。”有不愿具名的火锅行业从业人员对记者指出,“如今经营一家门店,对一线工作人员能力的考验有所提升,海底捞平均翻台率恐怕很难再回到前些年的水平。”

国元国际研报认为,2021年第一季度,海底捞整体门店翻台率恢复到2019年同期70%左右的水平,伴随海底捞门店的快速扩张,门店经营短期遭遇顾客满意度下降、人手短缺等情况,管理层已将今年的工作重点放在内部整修方面,预期新开店增速相较去年将有所放缓。

问题与出路

目前来看,火锅行业高速扩张所带来的后遗症,除了直观的业绩压力外,还有食品安全问题。

小龙坎和贤合庄在食品安全上屡屡“翻车”。今年年初,济南一家小龙坎火锅店存在使用造假鸭血的问题,至今,小龙坎也并未对该事件作出解释;贤合庄则因为“天花板”事件而受到关注。

经营直营门店的海底捞也未能幸免。

2020年以来,海底捞因消费者吃出塑料、筷子被检出大肠杆菌等食品安全事件数次登上新闻热搜。今年4月23日,海底捞供应商北京蜀海食品公司相关产品被北京市监局检测出单核细胞增生李斯特氏菌。

“近三年来中国的餐饮行业进入了高速发展期,但服务质量、从业人员素质与食品安全等问题也逐渐显现,更成为制约整个餐饮行业升级的重要阻碍。”食品产业分析师朱丹蓬认为,“由于目前消费者往往最先关注到的是服务,所以企业管理者可能将服务放在首位,从而缺乏对食品安全的重视。”

“虽然火锅品类很受消费者欢迎,但是具体到品牌门店而言用户黏性并不高。”穆杨在接受采访时还指出,“由于火锅可替代性较强,各家主打产品和服务也不同,如何留下消费者是经营者要考量的重点。”

面对现阶段暴露出的问题以及业绩下滑的事实,海底捞并非“坐吃山空”,而是尝试在多个餐饮细分领域试水。

天眼查显示,由张勇实际控制的四川海底捞餐饮股份有限公司于近期新增多条商标申请记录,商标名称为海底捞牌档、海底捞排档,国际分类包含32类啤酒饮料、29类食品等。

“将关注组织、供应链、新技术三个方面来改变行业成本结构。”对海底捞新业态的发展规划,张勇坦言,“投资20万元至30万元尝试布局面馆,失败了又怎么样呢?”

虽然信心满满,但此次张勇能否将海底捞从“海底”捞起来,值得拭目以待。

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